Vad utmärker en framgångsrik produktlansering? Hur skapar man ett starkt varumärke pch hög försäljning? Går det att hitta en framgångsmodell som fungerar för alla slags varumärken?
I denna artikel presenterar vi en enkel modell som har fungerat väl och som passar många olika varumärken och positioner, särskilt inom FMCG. Modellen har fem steg som bygger på varandra i fem olika lager. Vi tillämpar bland annat denna modell för att etablera ditt varumärke.
SBH Branding Model
Vår varumärkesmodell består av följande steg och nivåer.
- Story – position – vision
- Försäljningsmodell
- Kommunikationskarta
- Aktivitetsplan (action plan)
- Långsiktig strategisk planering
Nedan beskriver vi mer ingående vad varje steg innebär och vår rekommendation på hur man ska agera.
Story – position – vision
I varje varumärkes kärna finns en identitet. Denna tar sig flera uttryck. En story – berättelse – om varumärket, dess historia och karaktär är otroligt viktig för att skapa kontakt med och relation till alla som möter varumärket.
I många fall så finns ingen berättelse definierad och det enda som uttrycks är en sida om historik på bolagets hemsida. Story och berättelsen om ett varumärke är dock en otroligt kraftfull effekt om den berör och engagerar. Om man inser detta och lägger tid på att utforska historiken så finns ofta en mycket engagerande berättelse att ta fram.
Ett varumärkes story berättas sällan rakt ut. Det finns enstaka texter som ger kortversionen men ett levande och engagerat varumärke producerar ofta en spontan mytbildning om dess historik, avgörande skeenden och karaktärer. Sådan mytbildning är värdefull och känsloladdad och är oersättlig i marknadsföringen av ett varumärke och dess branding.
Försäljningsmodell
Hur går ett köp till? Var finns produkterna till försäljning? Vilka varumärken finns att välja på? Vem kommunicerar med konsumenten innan och i samband med ett köp? Finns det en eller flera försäljningsmodeller?
En försäljningsmodell går ut på att definiera nödvändiga steg för att en konsument ska upptäcka och köpa en produkt. I vissa fall innebär det en klassisk sales funnel som består av kännedom, gillande, köpintresse och köp/återköp. En köpmodell kan ibland vara målgruppsspecifik. T ex produkter som vänder sig till användare av tandställning har en helt annan modell än produkter som vanlig tandkräm som säljs till nästan alla.
Det handlar alltså om att lära känna målgruppen och hur det köper den aktuella varan. Finns det vissa yrkesgrupper eller andra som påverkar valet av produkt? Vi kan kalla dem för sekundär målgrupp i betydelsen att de är betydelsefulla för själva köpet men är i sig själva inte köpare eller konsumenter av varan. Hur kan man påverka den sekundära målgruppen och få dem att välja att rekommendera just den produkten? I många fall kan det vara till och med viktigare att marknadsföra varumärket till den sekundära målgruppen än den primära målgruppen.
Kommunikationskarta
När man har klart för sig varumärkets identitet och hur försäljningsmodellen ser ut och har identifierat sekundära målgrupper och andra viktiga parter, då är det dags att göra en kommunikationskarta.
Kommunikationskartan har flera ändamål och används vid många olika situationer. Kommunikationskartan har funktionen att beskriva vilka budskap man behöver nå ut med till olika aktörer på marknaden. Sen är det marknadsföringens, annonseringens och kommunikationsarbetets jobb att åstadkomma detta. Det kan också vara värdefullt att dela upp kommunikationskartan i etapper, särskilt om varumärket är i lanseringsfas.
Förutom att kartlägga olika målgrupper och aktörer att nå ut till samt vilka budskap man vill förmedla så bör kartan även ta ställning till i vilka forum man nå dessa aktörer. Kanske är det svårt eller omöjligt att träffa tandläkare för ett säljbesök eller nå fram med ett traditionellt reklamutskick. Tandläkare är mycket upptagna och är för det mesta tillsammans med sina patienter. Många är samtidigt ägare och beslutsfattare i sin klinik. Men kanske finns det andra sammanhang där man kan nå deras intresse och uppmärksamhet? Här gäller det att vara kreativ och tänka utanför ramarna.
Aktivitetsplan
Redan i arbetet med målgrupper, försäljningsmodell och kommunikationskartan så kommer man att identifiera viktiga uppgifter. I aktivitetsplanen gäller det att vara systematisk och målinriktad och skapa en prioritering där man får bra guidning i arbetet med varumärket. Här gäller det också att dra nytta av tidigare insikter och väva ihop det tidigare arbetet med identiteten, försäljningsmodellen och kommunikationskartan så att det hänger ihop och så att man blir effektiv i att nå målen i sin branding model.
Arbetet med aktivitetsplanen är mycket målinriktat och det kan vara värdefullt att definiera ett flertal olika delmål inom flera olika områden.
Långsiktig strategisk planering
I det långsiktiga arbetet med branding av ett varumärke så finns det tre områden man behöver bearbeta kontinuerligt:
- Utvärdera, reflektera och justera. Rör vi oss mot våra delmål och mål? Finns det signaler som styrker att våra åtgärder ger önskad effekt? Har vi fått nya insikter som påverkar analysen, målsättningarna eller vår strategi?
- Trender och omvärldsbevakning. I det korta perspektivet är taktiska och operativa frågor i fokus då de direkt påverkar aktivitetsplanen, men i ett flerårigt långsiktigt perspektiv kan det vara ännu viktigare att förstå vart marknaden är på väg. Riskerar man att kämpa hårt för att bli marknadsledare i butikshandeln i en framtid där alla framgångsrika varumärken säljer direkt till konsument?
- Varumärkets utvecklingsstadier och mognad. I takt med att man uppnår dina mål så kommer man närmre och närmre en punkt där man måste ompröva mycket av den analys och strategi man har haft. Har man varit utmanare men blivit det etablerade varumärket? Hur ska man göra för att föryngra och förnya? Om man har uppnått en hög marknadsandel och nått flera av målen, vad ska man sikta på för att utvecklas, hålla en hög förändringstakt och ambitionsnivå?
I denna artikel har vi berört en rad olika frågeställningar och ämnen utan att gå in på djupet. Vi har inte heller bjudit på några konkreta exempel eller case. Tanken är i stället att ge en introduktion till SBH branding model, dvs den varumärkesmodell för att etablera varumärken som vi ofta själva tillämpar. I följande artiklar ger vi fördjupning på valda områden och vi ser även fram emot feedback och diskussion kring ämnet. Tveka därför inte att höra av dig till oss eller kommentera i sociala medier. Vad tycker du om Scandinavian Brands & Healthcare branding model?